Perspektif Filosofis dalam Sebuah Iklan

pixabay.com, 

Iklan, punya banyak tujuan. Ketika kekuatan teknologi berkolaborasi dengan globalisasi, strategi periklanan jadi harus lebih cerdas, kemasannya nggak (boleh) norak, dan konsepnya juga nggak (boleh) dangkal.  Ini mungkin bisa diartikan dengan sedikit dialog tetapi kuat pada bahasa gambar (visual). 

Tujuannya bukan lagi sekadar jualan, tetapi lebih kepada pembentukan citra organisasi. Bukan lagi  sekadar menjadi populer di mata publik, tetapi lebih kepada penyampaian pesan kehidupan untuk tujuan yang lebih besar dan universal. Bukan cuma untuk menguatkan brand, tapi lebih kepada mewujudkan nilai, filosofi dan emosi organisasi. Intinya, sodorkan intisarinya! 

Di luar tujuan berjualan, karena sifatnya yang abstrak (filosofis), maka iklan (brand) lantas menjadi pesan utama yang  disampaikan melalui bahasa simbol, warna, gambar, cerita, yang dibalut secara estetika dan juga etis. Dari sekian banyak iklan, sejauh yang saya amati, inilah tiga iklan dengan perspektif filosofis yang kuat, dalam dan relevan.

AQUA – It’s in Me

Tahun 2011 lalu, AQUA (Danone) membuat satu iklan menarik yang mengusung tema It’s in Me. Tujuannya adalah mengajak masyarakat untuk memiliki gaya hidup sehat yang diawali dengan air. Banyak minum air putih. Begitu kira-kira. Namun pemaknaannya menjadi sangat luas, ketika gaya hidup sehat dengan banyak minum air putih itu, dikampanyekan tidak dalam gambar visual orang yang sedang minum air atau kehausan lalu tiba-tiba segelas air jadi obat penghilang dahaga.

Apa sih air itu?

Maknanya bisa berarti kehidupan, kemurnian, pembersihan, pembaptisan, pembasuhan…

Dalam, dan sangat filosofis. Dan konsep It’s in Me yang diwakili oleh banyak selebriti (celebrity endorser) dengan kapasitas beragam dimaksudkan untuk menegaskan bahwa air dibutuhkan oleh setiap orang, (tanpa batasan apapun) bahkan setiap makhluk hidup di planet Bumi ini.

Nicolas Saputra, bintang film, pasti minum air di sela-sela waktu syutingnya.

Dewi Lestari, penulis novel (apalagi!) pasti minum air di sela-sela waktu kerjanya.

Denny Sumargo (pebasket nasional), Richard Sambera (atlet renang), Sandiaga Uno (pengusaha), Becky Tumewu (MC), Winky Wirawan (DJ), semua orang-orang ini pasti minum air. Tidak satu hari pun dalam hidup mereka dan hidup kita juga dilewatkan tanpa air, dan minum air.

Tapi (menurut saya), intinya bukan itu. Sodoran intisarinya adalah, ”kehidupan itu ada di dalam saya. Dan saya mau membagikannya buat kamu, bahkan kepada lebih banyak orang.” (saya menafsirkannya kira-kira begitu). Cool! Tapi kenapa harus melalui mulut selebriti-selebriti ini? Jawabannya mungkin soal citra atau konsep diri positif. Mereka dianggap telah mewakili pencapaian kehidupan dalam berbagai bentuk dan ukuran.  Rasanya nggak mungkin kan, pesan kehidupan; It’s in Me disampaikan oleh seorang pemabok?

It’s in Me sepertinya menjadi kampanye gaya hidup sehat yang terus bersinambung. Iklannya sekarang adalah, botol air mineralnya diremas lalu dibuang ke tempat sampah. Pertama-tama, dilakukan oleh orang dewasa (Nicolas Saputra) lalu diikuti oleh dua anak-anak (laki-laki dan perempuan). Pesannya jelas. Tentang keteladanan. Orang dewasa berkewajiban memberikan contoh dan teladan yang baik bagi generasi di bawahnya. Begitulah kehidupan semustinya berjalan. Kita harus menjadi orang-orang yang menghargai kebaikan alam, kebaikan hidup.***

PERTAMINA – Semangat Terbarukan

Perusahaan BUMN ini, saat Idul Fitri (1433 H) kemarin, membuat satu iklan bersambung yang memuat pesan rohani. Iklan ini bercerita tentang keterpisahan anak perempuan dan orang tuanya, terutama dengan sang ibu, yang tidak menyetujui keputusan si anak untuk  merantau ke luar pulau. Jarak akan membentangkan mereka sehingga tak lagi dekat. Ketidaksepakatan ini menimbulkan konflik di antara keduanya. Ibu tak merestui kepergian, si anak tetap pada pendirian.

Pada bagian pertama iklan, (selama bulan puasa berlangsung), pemirsa televisi disuguhkan tayangan yang menggambarkan kegalauan si anak perempuan dengan pertanyaan anaknya tentang kapan bisa mengunjungi nenek? Ia lantas hanya bisa mengelus dada, bersabar, sambil teringat bagaimana suasana hatinya dan hati sang ibu saat ia berpamitan pergi.

Nah, ini dia bagian yang mengharu seru! 

Di hari-hari menjelang Lebaran tiba, iklan ditayangkan dengan cerita yang utuh. Kelanjutannya adalah, si anak memutuskan untuk membawa keluarganya mengunjungi ibunya yang jauh di luar pulau, pada saat Lebaran ini. Digambarkan pesawat antar pulau yang mengudara, kapal motor, dan jeep tua yang masih tangguh, melintasi jalan-jalan khas luar pulau. 

Gambaran ini mewakili semua moda transportasi yang menjadi urat nadi kehidupan masyarakat. Semua moda itu membutuhkan energi dan bahan bakar minyak untuk memainkan peran pentingnya, baik untuk kelangsungan bisnis atau menjamin kelangsungan hajat hidup masyarakat daerah maupun kota. 

Akhirnya, melewati udara, laut dan daratan, dibungkus dalam momen yang indah dan mengharukan, si anak perempuan yang merantau tadi berkesempatan pulang, sungkem kepada ibunda, dan mereka pun saling memeluk maaf yang memulihkan keduanya.

Iklan tidak harus dalam gambaran visual menuang minyak, dan hiruk pikuk pengeboran lepas pantai, namun cukup dengan sebuah pernyataan gambar, bahwa untuk menjangkau sebuah tempat melewati udara, laut dan daratan memerlukan moda transportasi dan bahan bakar. Dan dalam Semangat Terbarukan, BUMN ini ingin menyampaikan suatu pesan tentang komitmennya (semoga begitu, harus begitu!) untuk menjamin ketersediaan dan pemenuhan kebutuhan masyarakat akan bahan bakar minyak yang vital bagi kehidupan.***

DJARUM SUPER – My Great Adventure Indonesia

Ini memang perusahaan rokok. Kita tahu merokok tidak baik buat kesehatan. Tapi Corporate Social Responsibility-nya bisa dibuat dalam bentuk iklan, dengan muatan pesan yang berbeda, kan? Sebagai perusahaan rokok terbesar, sepertinya DJARUM juga tertantang untuk mengenalkan kecantikan bumi Indonesia kepada dunia. Banyak belahan dan lekukan di Nusantara kita ini yang bikin merinding dan harus (wajib!) disinggahi. Mungkin iklan DJARUM ini juga berkontribusi mendongkrak grafik pariwisata kita. My Great Adventure Indonesia, demikian intisari iklannya.

Melalui My Great Adventure Indonesia, pasti banyak orang (termasuk saya) yang tergugah dan pengen banget keliling Indonesia menjelajahi tempat-tempat eksotis di tanah air. Segar dan menantang. Cantiknya Sumatera, gaharnya Raja Ampat di Papua Irian Jaya, gagahnya Rinjani di Lombok Nusa Tenggara Barat, menariknya Way Kambas, seksinya gelombang laut Kuta Bali, dan misteriusnya Krakatau. 

Semua tempat itu mewakili ketangguhan, kekuatan, elegan, maskulinitas, kecerdasan, kesegaran, vitalitas, petualangan, gairah, semangat, dan keindahan. 

Gambaran menakjubkan tentang alam Indonesia yang diperlihatkan My Great Adventure Indonesia, mustinya membuat Indonesia sanggup, bahkan lebih dari sanggup untuk mencapai potensi terbesarnya. Baik sebagai bangsa, sebagai negara, maupun sebagai pemain utama dunia. Apa kita rela kehilangan itu semua dan cuma sibuk berkutat dengan korupsi dan wawasan politik yang picik dan sempit? No way! Mungkin alam Indonesia yang mencengangkan ini juga sedang bertanya apakah Indonesia menyadarinya, mau bangga, dan mau mengelolanya sebelum datang bencana yang memudarkan keindahannya? Tuhan selalu punya masa berlaku, supaya yang indah-indah tidak terbuang percuma. Eman-eman, kan.***

Sebagai penutup, iklan (branding), hasil ciptaan benak di ranah otak ini, memang punya kekuatan luar biasa untuk memengaruhi, apa pun tujuannya. Dan seringkali, sesuatu yang dibungkus dalam perspektif filosofis lebih menyentuh dan menguatkan pesan.  Seperti sesuatu yang menguak barisan. Orang kreatif, selalu tahu angle terbaik dari sesuatu.